Научно-производственное объединение "Мосспецавтоматика" - крупнейшее и старейшее в отрасли - около 85 лет активно занимается комплексом работ, связанных с охраной личности и собственности, материальных и духовных ценностей, созданных умом, интеллектом и трудом человека.

Научно-производственное объединение "МОССПЕЦАВТОМАТИКА" крупнейшее предприятие в России в области создания и обслуживания комплексных систем безопасности объектов: технических средств пожарной автоматики, охраны и жизнеобеспечения.

О дистрибуции метизов в России

Накопленный научно-технический и производственный потенциал, высокий профессионализм, мощная производственная инфраструктура позволяют нам выполнить на Вашем предприятии любые работы по оснащению его новейшими средствами автоматики с высоким качеством и в сжатые сроки, а затем поддерживать эти средства в работоспособном состоянии в процессе технического обслуживания.

Прохоров Н. М.

 

 

Товаропроводящие каналы

 

До недавнего времени дистрибуция была простым делом, так как производители продавали свою продукцию ближайшим соседям (фирмам, работающим по давальческой схеме), которые часто забирали ее сами. Современное производство, более требовательные покупатели, более дорогие транспортные и коммуникационные средства, а также специализация бизнеса - все это меняет отношение к решению вопроса по выбору канала дистрибуции. В наши дни заводские расходы на маркетинг и сбыт выросли и стали сопоставимыми с затратами на производство. Действительно, в результате автоматизации и компьютеризации доля затрат на производство в процентах от общей стоимости сейчас значитель­но ниже, чем была всего несколько лет назад. Необходимость несения затрат на продвижение продукции, на содержание высо­кооплачиваемого персонала, офисных и складских помещений заставляют менеджера по марке­тингу непрерывно оценивать ка­налы дистрибуции, пытаясь добиться экономии средств. Выбор маркетинговых каналов и принятие решения о том, как следует организовать работу по сбыту, задаются общей политикой завода. Под каналом продаж понимается тот путь, который товары проходят в ходе процесса продаж от завода до потребителя. Если рассмотреть прохождение продукта от этапа исходных материалов до готового состояния, можно увидеть, что на разных этапах производственного процесса привлекаются различные каналы продаж. Прямой канал - когда продукт продается конечному потребителю самим заводом. Канал продаж также может быть и непрямым, когда производитель продает крупному трейдеру, оптовому или розничному торговцу, который в свою очередь продает эту продукцию меньшими партиями другим потребителям. Этот процесс часто называют «разбивкой опта».

 

 

 

Рис.1. Каналы продаж

 

Выбор каналов продаж и их периодическая оценка

 

Схематично каналы продаж изображены на рис. 1. При выборе или повторном оценивании каналов производители должны принять во внимание ряд существенных факторов, а именно: рынок, затраты на канал, продукт, потенциал прибыли, структура канала, цикл жизни товара, характеристики каналов продаж.

 

Рынок

 

Рынок должен анализироваться с точки зрения того, насколько он гарантирует, что много потенциальных потребителей будут иметь возможность приобрести товар или услугу. Важно иметь совместимость канала с аналогичными продуктами. Потребители являются достаточно консервативными в своих привычках, и поэтому любые радикальные перемены или отход от принятых норм воспринимаются ими с подозрением. До тех пор, пока не будет обоснованных причин, никакого смысла отказываться от прежнего канала нет. На­пример, производитель машино­строительного крепежа не станет в обычных условиях рассматривать продажу своей продукции по заказам через почту. В обычном же случае завод будет прибегать к традиционным точкам дистрибуции, например региональные склады оптовых торговцев или специализированные магазины.

 

Затраты на канал

 

Общепризнанно, что чем канал короче, тем он дешевле. Поэтому продажа заводом своей продукции в прямом режиме может обеспечить большой охват рынка, но помимо значительных инвестиций в собственную сбытовую структуру придется понести серьезные затраты на ее организацию, транспортировку и хранение. Однако это может в некоторой степени компенсироваться более высокой маржинальной прибылью, которая получается за счет устранения посредников в процессе дистрибуции, и тем, что маржа с ними не делится. Помимо этих финансовых критериев короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных пользователей, что означает для завода более сильную позицию с точки зрения прогнозирования потребности этой категории потребителей и их удовлетворения. В последние годы наблюдается тенденция, показывающая, что производители стараются сократить свои каналы, чтобы более эффективно контролировать дистрибуцию своей продукции, в частности там, где потребитель использует продукцию завода в технологической цепочке собственного производства.

 

Продукт

 

Как правило, более дешевые товары с более низким уровнем используемых технологий более приспособлены к длинным каналам. Важное место в этом занимает и ширина ассортимента. Так, при широком ассортименте для производителя может быть целесообразно выходить на рынок самому, поскольку в этом случае, имея более крупный портфель продукции, можно заинтересовать потребителя, в результате чего потенциал получения больших поступлений и прибыли также возрастает. Узкий ассортимент в большей степени подходит для более длинного канала, потому что на протяжении цепи дистрибуции к нему может быть добавлена дополнительная продукция других производителей, и на выходе канал будет предлагать более широкий ассортимент, что для потребителя более интересно. В этом частном случае конечной функцией продаж занимаются посредники в канале дистрибуции, а не производители. Примером этого подхода является производитель запорной аппаратуры для ванной комнаты, который обычно продает свою продукцию торговым фирмам, обслуживающим строительные организации. Эти торговцы затем продают эту аппаратуру строительным организациям вместе с другими товарами, которые тем требуются. Можно проанализировать продукты метизного рынка. Конечными потребителями продукции являются: строительные организации, промышленные предприятия и население. Для строительных организаций метизные заводы могут предложить гвоздь, проволоку ОК, электрод и сетку. Промышленным предприятиям - сварочную проволоку, канаты, крепеж и электроды. Для населения - гвозди, шурупы. Как видно из примера, для отдельно взятого сегмента узость ассортимента делает его не привлекательным.

 

Потенциал прибыли

 

Существует точка, в которой за­траты при попытке получить больше продаж через какой-то канал перевешивают поступления и прибыль, полученную от этих возрастающих продаж. Фактически это бухгалтерская проблема, и поэтому необходимо отыскать правильный баланс между расходами на канал, прибылью и валовой маржей. Производитель, использующий короткие каналы, с большей вероятностью будет иметь более высокую валовую маржу, однако и более высокие расходы на канал. Произво­дитель, имеющий более длинные каналы с относительно меньшей валовой маржей, будет иметь более низкие затраты на канал.

 

Структура канала

 

В значительной степени выбор производителем посредников в цепи дистрибуции определяется членами канала. Если эти члены являются сильными (например, по разветвленно-сбытовой структуре, по финансовому потенциалу и т.д.), то производителю обойти уже имеющийся канал будет трудно. В некоторых случаях может быть трудно получить доступ в канал до тех пор, пока продукт не будет дифференцирован за счет своей уникальности или более низкой цены по сравнению с теми продуктами, которые уже перемещаются в канале. В данном случае хорошим примером будет потенциальная трудность, с которой встретится производитель нового сварочного электрода, пытаясь продать свою продукцию через оптовых торговцев. Этому производителю потребуется убедить потребителей, что его продукт чем-то лучше аналогичных товаров, которые уже продаются на рынке, или предложить им привлекательные цены и условия. Как из всего этого видно, задача производителя новых сварочных электродов выйти на рынок может оказаться очень сложной, и если в его распоряжении нет значительных финансовых ресурсов, почти невозможной.

 

Большинство заводов в процессе распределения товаров прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики, так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Несмотря на то, что с посредниками имеют дело практически все, упорядочивают свои отношения с ними все еще не многие метизные заводы. И уж тем более не многие уделяют внимание целенаправленному управлению своими каналами сбыта. Наиболее часто встречающихся ошибок в построении взаимоотношений с посредниками не так много. При этом ошибки эти в данном случае достаточно серьезные, они в значительной мере отражаются на благосостоянии поставщика и его месте на рынке. Одна из них - работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что завод тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении его стратегических целей. Позиционирование компании на рынке становится все менее четким, а имидж торговой марки ухудшается за счет «самодеятельности» посредников. Как правило, «работа со всеми подряд» практикуется заводами, чья общая и маркетинговая стратегия не определены и не прописаны, и, следовательно, четкие ориентиры в маркетинговой работе отсутствуют.

 

Цикл жизни продукта

 

Следует внимательно проанализировать, на каком этапе своего цикла жизни находится продукт. Новая концепция или продукт, только начинающие цикл жизни, чтобы появиться на рынке, могут потребовать на старте интенсивных усилий по дистрибуции. По мере того, как продукт становится все более известным, на первое место по важности могут выйти критерии, связанные с пред- и послепродажными услугами. В результате чего по­требуется перейти к селективной дистрибуции, то есть к взаимодействию только с теми торговца­ми, которые могут предложить не­обходимые стандарты обслуживания. Например, в случае с каната­ми описанная ситуация проделала полный круг: от интенсивной дис­трибуции к селективной (по тем причинам, которые только что бы­ли упомянуты), и снова вернулась к интенсивной дистрибуции. Это произошло потому, что в настоящее время почти все торговцы оснащены машинами по отмотке и резке, наличием сопутствующего товара (чалки, стропы, растяжки, хомуты и т.д.) Производители канатов понимают, что в результате сравнительного паритета между ними потребители вряд ли сейчас будут испытывать значительное пристрастие к какому-то бренду из-за его предполагаемого техни­ческого превосходства или стан­дарта послепродажного обслужи­вания. Поэтому целью производителя становится максимальная демонстрация своего продукта в точке продаж.

 

Характеристики каналов продаж

 

Следует понять, что маркетинговые каналы - это одни из самых стабильных элементов в маркетинг-миксе. Чтобы изменить канал, требуются большие деньги и большие усилия, и этим он в значительной степени отличается, скажем, от цены, которой манипулировать гораздо легче. На­пример, решение о переходе от селективной дистрибуции к интенсивной принимается на са­мом верху управленческой иерархии, поскольку решения этого рода непосредственно влияют на численность торговых представителей и даже на используемые методы продаж. Основная проблема, с которой заводам приходится в этом случае сталкиваться, - выбор наиболее подходящего канала, а с точки зрения менеджеров по продажам, это включает тип точек торговли, которые должны обслуживаться. Другими словами, производитель может выбрать один из четырех типов дистрибуции по своему усмотрению.

 

  1. Прямой 

В данном случае производитель не прибегает к услугам посредников и продает и доставляет свою продукцию непосредственно потребителю.

 

  1. Селективный 

Здесь производитель продает через ограниченное число посредников, владеющих специальными навыками, которые позволяют им предлагать продукцию на рынке более эффективно.

 

  1. Интенсивный 

Здесь задачей ставится достижение максимального ассортимента продукции в точке продаж, и поэтому производитель старается продавать через возможно большее число торговых точек.

 

  1. Эксклюзивный 

Производитель продает свою продукцию очень ограниченному числу дилеров. Наглядным примером такого подхода является ОАО «Евразхолдинг».


Разработка и создание сайтов “www